權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2012-2016年，我國網(wǎng)絡(luò)零售額分別為1.3萬億元、1.85萬億元、2.8萬億元、3.9萬億元和5.16萬億元，電商市場(chǎng)的規(guī)模增長還未觸碰天花板，但增速已經(jīng)有所放緩。經(jīng)過十多年的高速發(fā)展，隨著人口紅利的漸退，電商行業(yè)流量的稀缺性越發(fā)明顯，單純的導(dǎo)流所起到的增益效果已微乎其微，以流量紅利推動(dòng)行業(yè)整體發(fā)展的電商“上半場(chǎng)”已經(jīng)結(jié)束，電商巨頭之間的競爭開始由數(shù)量(用戶數(shù))轉(zhuǎn)向質(zhì)量(用戶粘性和參與度)。大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用、爭奪移動(dòng)端流量入口、布局社交與內(nèi)容成為中國電子商務(wù)發(fā)展的大勢(shì)所趨，電商行業(yè)正在迎來后流量紅利時(shí)代的“下半場(chǎng)”。
打響電商“下半場(chǎng)”第一槍的是以美麗說、蘑菇街為代表的垂直內(nèi)容電商，在這些先行者的試水過程中，內(nèi)容被認(rèn)為具有相對(duì)較高的性價(jià)比，并能帶來可觀且健康的用戶黏性與留存，內(nèi)容電商的迅速崛起讓傳統(tǒng)電商巨頭京東、阿里感受到巨大威脅，阿里率先推出淘寶頭條、淘寶直播，手淘內(nèi)容化已經(jīng)超過50%。電商巨頭京東更是處于領(lǐng)跑，從2016年第三季度開始，密集加強(qiáng)在內(nèi)容方面的布局。2016年9月底，京東與今日頭條達(dá)成戰(zhàn)略合作，發(fā)布“京條計(jì)劃”，一方面為京東增加新的流量入口，另一方面也是與競爭對(duì)手圍繞內(nèi)容電商展開的一次布局與長期較量。同年10月京東上馬“京東直播”，角逐移動(dòng)端去中心化流量入口。進(jìn)入2017年，京東的戰(zhàn)略步伐并未放緩，在世界讀書日當(dāng)天，重磅推出“京東文學(xué)獎(jiǎng)”，表面上是為帶動(dòng)京東圖書的銷售，但從深層來看，這是京東為了涉足內(nèi)容產(chǎn)業(yè)所下的一步大棋。與競爭對(duì)手們相比，京東雖然并非起步最早，但是短時(shí)間在內(nèi)容電商領(lǐng)域迅速構(gòu)筑起多道“護(hù)城河”。